Eine aktuelle Untersuchung der Duke Fuqua School of Business zeigt, dass Verbrauchskennzeichnungen sich auf das Kaufverhalten auswirken. So würden sich mehr Autokäufer für ein kraftstoffsparendes Fahrzeug entscheiden, wenn Händler die Langzeitkosten für Benzin oder Diesel im Rahmen eines Spriteffizienz-Labels ausweisen würden.

Management-Professor Rick Larrick und Postdoktorand Adrian Camilleri haben herausgefunden, dass ein Ausweisen der Spritkosten über die gesamte Lebenszeit eines Fahrzeugs Konsumenten dazu anspornt, ein umweltschonenderes Modell zu kaufen. „Die Berechnung der Spritkosten für die gesamte Lebensdauer eines Autos scheint das Verständnis der Käufer für dessen effizienten Kraftstoffverbrauch zu verstärken“, sagt Larrick. „Die aktuellen Zahlen helfen nicht, den wahren Wert eines effizienten Fahrzeugs zu begreifen.“ Als durchschnittliche Lebenszeit eines Kraftfahrzeugs haben die Forscher 100.000 Meilen angesetzt, was etwa 160.000 Kilometern entspricht.
In den USA wird der Kraftstoffverbrauch derzeit auf verschiedene Weise angegeben. Ausschlaggebend sind die Vorgaben der „US Environmental Protection Agency“ (EPA): Beim Kauf eines Fahrzeugs muss der Verbrauch in der US-Volumeneinheit Gallonen je 100 Meilen angegeben werden. Außerdem sind die Spritkosten bei einer jährlichen Gesamtmeilenzahl von 15.000 (etwa 24.000 Kilometer) auszuweisen.
Zwei Experimente illustrieren Kaufentscheidung
Larrick und Camilleri haben zwei Experimente durchgeführt, um das Konsumentenverhalten auf diese und andere Angaben zum Spritverbrauch zu beurteilen. In beiden Experimenten konnten über 400 Teilnehmer zwischen einem günstigeren, weniger effizienten und einem teureren, aber dafür spritsparenden Modell wählen. Die Forscher haben dabei sechs verschiedene Kennzeichnungen an den Fahrzeugen angebracht: Gallonen je 100 Meilen, je 15.000 Meilen oder 100.000 Meilen sowie jeweils die Kosten für diese Distanzen.
Im ersten Experiment glichen die höheren Anschaffungskosten für das effizientere Fahrzeug die möglichen Ersparnisse beim Kraftstoffverbrauch aus. Dabei hätten sich die Teilnehmer eher für das spritsparende Modell entschieden, wenn die Kraftstoffeffizienz über die Kosten für 100.000 Meilen dargestellt worden wäre. Im zweiten Experiment nutzten die Forscher dieselben Metriken, jedoch wurden die Kosten des teureren Modells nicht durch den geringeren Spritverbrauch ausgeglichen. Obwohl das Interesse am effizienteren Fahrzeug nachließ, gaben ihm die Teilnehmer immer noch den Vorzug, wenn die Kosten für 100.000 Meilen angegeben wurden.
Ergebnis: Kraftstoffverbrauch auf Lebenszeit beeinflusst Entscheidung
„Autokäufer legen weit mehr Wert auf Kraftstoffeffizienz, wenn sie diese Information für eine Distanz von 100.000 Meilen erhalten“, fasst Camilleri zusammen. „Interessant dabei ist, dass diese Präferenz auch bestehen bleibt, wenn der teurere Anschaffungspreis sich nicht durch die Ersparnisse bei den Kraftstoffkosten amortisiert. Dieses Ergebnis macht für Käufer Sinn, denen die Umwelt am Herzen liegt.“
Laut Larrick zeige diese Untersuchung, wie einfach eine entsprechende Änderung der Kennzeichnung für Spritverbrauch den Kauf kraftstoffsparender Fahrzeuge steigern könnte. „Es gibt vielfach Befürchtungen, dass die Fahrzeugemissionen den Klimawandel beeinflussen. Politische Entscheidungsträger sollten daher erwägen, welche Kennzahlen das Kaufverhalten für effizientere Fahrzeuge fördern könnten“, sagt Larrick. „Diese Untersuchung hat eine Größe identifiziert, die für einen Einsatz auf Sprit-Öko-Labels geeignet ist.“
Die Ergebnisse hat das Forscherteam in einem Papier zusammengefasst, das den Titel „Metric and Scale Design as Choice Architecture Tools“ trägt, zu Deutsch etwa „Maße und Maßstäbe als Werkzeuge für das Entscheidungsverhalten“. Die Veröffentlichung erfolgte in der Frühjahrsausgabe des US-Magazins „Journal of Public Policy & Marketing“. In seiner Untersuchung „The MPG Illusion“ – die Larrick gemeinsam mit Fuqua-Professor Jack Soll im Jahr 2008 durchführte – wurde bereits vorgeschlagen, dass die Verbrauchsangabe in Gallonen pro Meile eine besser Angabe sei als in Meilen pro Gallone. Im Jahr 2013 hat die EPA die Vorgabe „Gallonen pro 100 Meilen“ in ihre Kennzeichnungen für Kraftstoffeffizienz aufgenommen.
Quelle: openPR